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你知道人性的8个欲望点吗?学会它 文案分分钟打动你的顾客!

   日期:2020-05-22     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:软媒魔方    浏览:349    评论:0    
核心提示:几乎每一个人都了解广告的重要程度,这不需要说。问题是,尽管知道广告要紧,但很少人了解什么样的广告才能发挥功效。大家在看其他人广告时,感觉人人都是大神,总能评价一二,说个七八。实在不可以,至少也能说出动心还是没劲。不过,当大家自身去动手写广告...

几乎每一个人都了解广告的重要程度,这不需要说。

问题是,尽管知道广告要紧,但很少人了解什么样的广告才能发挥功效。

大家在看其他人广告时,感觉人人都是大神,总能评价一二,说个七八。实在不可以,至少也能说出动心还是没劲。

不过,当大家自身去动手写广告的时候,一般就苦逼了,完全不知道如何下手。更不知道该写些什么。

如何解决?究竟有没有办法可以让文案迅速上手写出打动你的顾客的广告?或者至少能写出正确的文案?毕竟不是每一个人都是大神。

这里大家不妨先来谈谈广告的目的是什么?

有人说,广告的目的是为了促进推销,不然就是耍流氓;

还有人会委婉一点说,广告的核心目的是为了让大家采取行动;

也有人说,广告的真谛就是说服和影响。

说的都挺好的,促进顾客争相购买、促进大家采取行动、说服和影响广大目的群体,随便一个都是真谛。

但是,我就更好奇了:

● 顾客为何就被你说服和影响了,凭什么就采取行动,最后还购买了?

● 大家到底想要什么?

● 究竟什么东西会让大家做出这些反应?

大量广告会说一大堆有的没的东西,期望能有打动顾客的地方,盼星星盼月亮,可结果用户是完全无感的。

不是商品不可以,不是文案不可以,可能就是你没有get到顾客的点。

这就让我想到畅销书《吸金广告:史上最挣钱的文案写作手册》作者德鲁埃里克惠特曼说的:

大量广告的失败在于一厢情愿地自我表白,但是顾客从来都不关心你,他们只关心自身。

关心自身什么呢?

你的广告能分分钟打动你的顾客,驱动他们行动,那你的文案必定是触动了顾客的痛点,引燃了他们的欲望点。

惠特曼也在《吸金广告》中指出,人类的需要可以被概括为8种基本欲望:

1、存活、享受生活、延长寿命

2、享受食物和饮料

3、免于恐惧、痛苦和危险

4、寻求性伴侣

5、追求舒适的生活条件

6、与人攀比

7、照顾和保护自身所爱的人

8、获得社会认同

这8种欲望创造了无数经典营销成功案例,它们都是顾客很关心的需要点。

不仅仅是广告文案人会常常用到,太多太多的推广、运营人也是借助这8个点逐鹿中原,打造江湖地位。

1 存活、享受生活、延长寿命

世界虽然繁忙,却总有人诗意地活着。

大部分人总能知道怎么样让自身活得更舒服。衣食住行,这些既是人类存活的基本物质需要,也不断进阶衍生永无止境的欲望。

大家享受健身带来的快乐与改变,所以keep说自律给我自由;

大家沉醉旅游带来的舒适与放纵,所以携程宣扬说走就走;

大家喜爱鲜花,花加告诉你,用一杯咖啡的花费,一周一花,领会鲜花点亮生活的感觉;

即便在旅途中,大家想要陌生的风景和窗,又想要熟知的早餐和床 途家

生活很美,需要你去发现和找寻。

2 享受美食和饮料

最好的起床声音是这样的:

土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声

烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声

油条在油锅里膨胀的滋呖呖声

炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声

甜酒倒在杯子里的颠儿颠儿趸趸声

嚼碎蒜香肝酱脆面包的喀刺刺声

大家对味道的记忆,可以很久远,久远到时间都没办法改变。也会很固执,偏爱某一种口味,互为鄙视链。

食品品牌们,往往会花尽心思找到这种记忆的关联点,调动你的味蕾。

他们会用夸张的表述方法告诉你有多美味,用极致的拍摄手法让食物的色味俱全。

当然还有更高明的手法,将食物赋予情怀,让人在食指大动时,心中亦是感慨万千。

譬如回家吃饭 APP

当食物与家联系在一起,属于家的味道,是每一个在外打拼的人心中最柔软的地方。

送走了父母,还能吃到腊肉炒笋,就觉得自身在北京过得还好。

除去给父母打电话,中午订餐是你唯一说四川话的机会;

王阿姨的厨房不到5平方米,却装下了儿时八百里的秦川;

山东到福建距离两千公里,在这不过是一碗粥的距离。

再譬如大众点评:917吃货节广告

当时环时互动为大众点评917吃货节塑造的一组海报。

吃都吃的没滋没味,怎能活的有滋有味

想在有酒有肉的日子,款待没心没肺的自身

甩得掉一身膘,舍不得一嘴馋

只须碗里满满的,人生就不会空虚

3 免于恐惧、痛苦和危险

恐惧的出处是人内心的欲望所使,患得亦是患失,人的本能让大家趋利避害。

广告中这种借助恐惧心理来吸引大家注意力的做法更是不胜枚举。

卖摄像头的不好好卖摄像头,非要让你觉得自身家里每天都被偷;

搞英语培训的不好好教学解惑,非要让你觉得孩子不会英语就是白痴;

生个病找个医院网站咨询下,小感冒小疼痛也能说成时日不多;

愈来愈多的企业,兜售恐惧甚至多于兜售商品价值。

防辐射服,很大一部分人都了解毫无用处,但多数人买它图个心安。老年人怕生病怕拖累,保养品神乎其神的宣传成效给了他们这样一个不真实的期望。

譬如神州专车BeatU我怕黑专车。

没有对比,就没有风险 不采用自己的商品,你就摊上大事了。

前年异军突起的神州专车#Beat U#我怕黑专车系列海报,就是基于用户对于专车人身安全的担忧,直接out掉角逐对手UBER。

除去安全,什么都发生。直接勾起顾客坐陌生车时内心最在乎的点。

再譬如经典广告《我害怕阅读的人》。

这里摘抄其中一部分:

不知何时开始,我害怕阅读的人。就像大家不知道冬季从哪天开始,只会感觉夜的黑愈来愈漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋没办法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春季之后是夏季。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在常识里遨游,能从菜谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、没办法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字,而且,还是不被荧光笔画线注记的那一段。

看完了,真的很害怕。

说的是害怕与恐惧,其实是必定与赞扬。

4 获得美妙的性伴侣

一见短袖子立刻想到白臂膊,立刻想到全裸体,立刻想到性交......这是人原始的冲动。

食色,性也。这是老祖宗的话,说的就是吃饭和性都是人的本性。

而带有色情暗示的广告已经超越100年,一直到目前,虽然是争议不断,但是不能否认的是,目前无论你打开手机、还是阅读杂志、或者是看大品牌广告......都能见到大量性暗示推广的影子。

知名男性杂志 Maxim 和 FHM 在他们封面上做过多项检测,结果表明,用半裸女性做封面的期刊销量明显高于男性明星,即便男星有关的内容才是男读者们急切想阅读的。

而也有研究表明,性刺激确实可以吸引客户短期的注意。

推广加点色,这种方法虽并不被主流看法推崇,但话题够足,宣传成效非常好,也因此受到大量品牌的喜爱。

譬如暧昧点的,打个擦边球的STELLA LUNA

【STELLA LUNA】多国医疗研究指出:

雄性动物看见穿着STELLA LUNA的女性平均心跳高达130次;科学家发现一双STELLA LUNA所吸引的眼球数目可绕地球20圈。

国际性学协会公布:人类对性感的三大创造:唇膏、胸罩、STELLALUNA

男人好色,女性爱美。女为悦己者容,穿上STELLA LUNA,就能吸引异性的注意力。

再譬如假装看不明白的,颇有内涵的经典宝马二手车广告。

You konw youre not the first.

But do you really care?

你知道自身不是第一个,但是你真的很在乎么?

还有大量健身类广告也会常常在广告里面进行性暗示,表明健身会获得更多异性的关注,满足大家这种获得美妙的性伴侣的心理。

人人都爱获得更多的关注,特别是异性的。

当然,在那样多在广告中演绎性感的流行品牌中,免不了要提到最经典的 Calvin Klein。

Klein从80 年代起就时常在广告中挑逗观众,品牌形象在持续的争议中打造起来。

他们之前拍的贾斯丁比伯的系列牛仔裤广告,我简直是不好意思看。

5 追求舒适的生活

今年4月蚂蚁金服旗下的花呗带来了一支全新产品牌宣传片,提出「年青,就是花呗」的口号。

用4个青年的花呗故事,鼓励每一个人或称自身想要的样子。

小磊艺嘉

用花呗在4个城市安家

大家是新的游牧民族

自己的家是五湖四海

夏欣刘旬皓达 创客

用花呗买了办公桌

我的念头正在发烫

不想等它变凉

王康 快递员

用花呗分期买了第一把萨克斯

我只是个还在追梦的平凡人

林玉苹

用花呗开始了我们的环球旅游

我害怕的是我的世界只有两点一线

再譬如新世相的逃离北上广这个全网刷屏的活动。

2020年7月8日,新世相发起这样一次活动今天,我要做一件事:就是目前,我筹备好了机票,只须你来,就让你走。

目前是早上8点,从目前开始倒计时,只须你在4小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场,我筹备了 30 张往返机票,立刻起飞,去一个未知但美好的目的地。

目前你或许正在地铁上、出租车上、办公室里、杂乱的卧室中。你会问:我可以吗?瞬间决定的事,才是真的自身。

你看,人生不止眼前的苟且,还有诗和远方。

世界那样大,大家都想出去看看。

6 与人攀比

无论是老人还是孩子,无论是男人还是女性,无论是成功人士还是失败者,在人与人之间一直必不可少一个东西,就是攀比。

每一个人都有强烈的自尊心,自身要比他人优秀,同时期望得到更多人的尊敬。

假如你的广告文案能让顾客明显感受到自身比他人愈加优越,那可能就是能获得他的喜爱了。

譬如皇家芝华士的经典广告,这个是文案大神Neil French做的。

Neil French在给芝华士做广告的方案就是,很自信地告诉大众芝华士独树一帜,普通人买不起。

正是由于这种狂拽炫酷吊炸天,激将法式地让顾客记住他,拥有芝华士,就是一种身份的象征。

这是一则皇家芝华士广告

假如你需要看它的瓶子显然,你混错了社交圈

假如你需要尝一尝 说明,你没有品尝它的经历

假如你需要知道它的价钱 翻过这页吧,青年

假如你还没认出它来,

那你可能还没筹备好享受它。

皇家芝华士就像品味,

假如你问还要问它是什么,

那你就没有拥有它。

再譬如YSL星辰的刷屏广告。

YSL的星辰口红16年10月在朋友圈成功刷屏,短短几天,YSL荣登百度奢侈品品牌风云榜榜首。

YSL星辰口红也成为了各位姑娘检验男友的试金石。

7 照顾和保护自身所爱的人

经济学里有个有趣的效应,人在买东西的时候,总给自身找借口说,这个是为家人付费,然后就会更简单完成购买。

而照顾和保护自身所爱的人,特别是照顾爸爸妈妈和保护孩子,这是所有人的天性,也是大量广告的原动力。

譬如方太的妈妈的时间机器。

方太厨电之前推出了以妈妈的时间机器为定义的水槽洗碗机,同时发布了一支定义广告。

在视频中,一位名叫方须臾的女士,借助每天一小时的时间写作了一本影响极其深远的著作《妈妈的时间机器》。

而当她在获奖台上宣读感言的时候却发现,书中空无一字。咋回事?

这个时候,画面回转到厨房的画面,并响起一句画外音,这个梦很美,但你还有大量碗要洗。原来这只是这位妈妈的一个梦想,她梦想成为一名作家。

而妈妈为了自己的梦想而放弃了我们的梦想,她心甘情愿地把我们的一生过成了柴米油盐酱醋茶式的生活,家里的厨房成了她施展才华的一方天地。

这是方太最擅长玩的反转,《妈妈的时间机器》用这样一个白日梦的故事折射出了妈妈背后辛酸。但真的要妈妈放弃掉心中的梦想吗?

最后要捡起心中的梦 先放下手中的碗道出了用户的痛点。孩子们还不得为了妈妈买买买!

再譬如舒肤佳《离家篇》:温暖守护返程之路。

2020年由盛世长城为舒肤佳温情塑造的「洗手吃饭」新年系列。其中第三部《离家篇妈妈的心愿》可谓「一条片看哭所有白领」。

它真实反映了都市白领外表看似光鲜,实则在异乡打拼的辛苦生活。爸爸妈妈最关心的是子女在外是不是健康快乐,一句洗手吃饭,就是他们最含蓄的情感表达。

舒肤佳期望借此系列广告来鼓励所有在异地辛苦打拼的游子们,艰辛打拼的同时也能牵记永远用心关爱我们的爸爸妈妈。

8 获得社会的认同

去年双十一京东出街的第一组海报,一改过往电子商务同行们花式的营销标语,而是温情地讲述了京东快递小哥的故事。

黑白的纪实风格,只有身着京东配送的那一抹红,从六万多个京东小哥当中甄选出11典型故事。

这一系列海报,京东命名为JD Red Story。

记得首次溜索,吓得我眼睛都不敢睁,目前熟练多了,全程不闭眼!

云南怒江泸水配送员 朱坤陶

三小时的暴雨,加上山上的雨水下来,把路全都冲了,小货车一下就熄火了,当时确实着急。广西南宁象州京东帮配送员 韦绳拾

一直听说这山里有个千年古庙,庙里只有一位老僧,送完货才知道,我送的竟然是千年第一单。安徽宿州符离集站配送员 黄长远

沙漠里虽然风沙大,但特别有意思,同样一条路,今天看到的是沙丘,明天可能就没了。内蒙古阿拉善左旗站配送员 陈国栋

自己的工作就是每天在街上和小区之间来回跑,有时候帮其他人解决点问题,其实也是顺手的事。辽宁沈阳依云站配送员 杨宇

京东的这组海报最后引起了刷屏,正如他所说,不是故事真实,而是真实故事

京东配送已不容易是快递员的工作,而成为一份社会责任感,这组海报也传达了京东企业本身的品牌文化,受到了社会认同。

再譬如skII的《她最后去了相亲角》这个广告。

skII共享了几个大龄女年轻人的心声:

一面是中国传统社会对剩女的不理解;一面是爸爸妈妈的担忧。

广告最后姑娘们还是走上相亲角,但她们并不是妥协,而是写上了心里话让爸爸妈妈知道自身对婚姻的真实想法。

SKII从改变肌肤命运上升到改写女人命运,宣扬的独立、自信的价值观受到了社会认同,其为女人发声的姿态也能引起圈内外人的强势关注和讨论。

OK,这8种人性基本欲望就说到这,期望能给大伙带来一些启发。

特别是在写广告文案的时候,可以在下笔前好好想想,你的商品与顾客的哪些基本欲望点有关?或者能关联到哪一个欲望。

然后再在文案中好好借助这个点,去刺激你的顾客欲望,打动他们每个人。这比你毫无目的的写问文案要好得多。

以上。

木木老贼

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